Rekabet ve Pazar Kavramı
Ali ÇAKMAKCI
Yeminli Mali Müşavir-Bağımsız Denetçi
cakmakciali@taxauditingymm.com
Lideri izleyen şirketler ise birden fazla olup, temelde “saldırgan strateji” modeli izlerler ve her kesimden, her pazardan pay almak isterler. Dolayısıyla, bunun için katlanmaları gereken önemli fedakârlıklar gerekebilir.
Lider ise bir karar vermek zorundadır, ya yenilenme ve inovasyon sürecini aktif hale getirip, önemli yatırımlara girecek, veya kârlılığı ön plana alıp liderlik için geri adım atacaktır.
Kısa vadede kârlılık ön planda kalırken, uzun vadeli planlarda piyasa değeri maksimizasyonu daha çok öne çıkmaktadır.
Mevcut pazarlarda elde edilen piyasa paylarını korumak amacıyla ürün yenileme çalışmaları çok önemlidir. Aynı zamanda yeni ürün geliştirmek suretiyle de piyasa payını artırmak veyahut hedef pazarlarda tatminkâr piyasa payı sağlamak amaçlanabilmektedir. Bunun için halihazırda piyasa paylarını uzun süre muhafaza etmek, üründen en yüksek kârı rakipler piyasaya girmeden önce en kısa sürede sağlayabilmek (pazarın kaymağını alma stratejisi), yeni ürün geliştirmek, mevcutları iyileştirmek önemli pazarlama stratejileri arasında yer almaktadır. Her pazarda tek bir işletmenin lider olacağı, diğerlerinin bugünkü rekabet ortamında daha küçük piyasa paylarına razı olmayacakları asla unutulmamalıdır. Yeni yatırım ihtiyacı durumunda ise finansal yetersizlikleri nedeniyle yeterli kaynağı bulunmayan ve sağlayamayan işletmeler yine zorlanacaklardır. İş hayatında temel bir kural vardır: “yapmadığın veya yapamadığın iş senin değildir”. Zira, bu piyasayı fark eden rakipler mutlak surette birgün bu piyasaya yönelik hamle yapacaklardır.
Yeni bir pazar segmenti olarak niş pazarlar da günümüzde çok önemli düzeye gelmiştir. Bu pazarlar benzer karakteristik veya ihtiyaçları olan, fakat bu ihtiyaçları daha önce hiçbir mal veya hizmet üretimi ile tatmin edilmemiş küçük ve özel bir gruba farklılaştırılmış fakat çok sayıda alternatifi bulunmayan ürünlerin sunulduğu pazarlardır.
Bu durumda, Porche marka otomobilin çok sınırlı sayıda müşteri kitlesine farklılaştırılmış ve sadece belirli sayıdaki aracı satması bu pazarlara en önemli örneklerden bir tanesidir. Büyük ve pazar lideri konumunda şirketlerin hizmet alanlarındaki küçük boşlukların keşfedilmesi ile yaratılan yeni niş pazarlar, büyük pazar niteliği taşımamaktır. O güne kadar kimsenin aklına gelmemiş veya yeterince önemsenmemiş bu boşluk, herkesi tatmin edecek ürünler yerine az sayıda insanı çok tatmin edecek ürünleri kapsamaktadır. Bu pazarlar daha çok gelirlerin yükseldiği dönemlerde ortaya çıktığı belirlenen niş pazarlardaki müşterilerin özel talepleri bulunuyor. Bu müşteriler, ihtiyaçlarını en iyi tatmin eden işletmeye yüksek meblağlar ödeme gücüne de sahiptir. Yani, satın alma gücü ile desteklenmiş talep bulunmaktadır. Tek dezavantaj ise niş ürünlerin ömrünün kısa olmasından geçmektedir. Fakat, kârlılığı nedeniyle pazarda tamamen veya hiç tatmin edilmemiş bu kesimin mutlaka rekabette dikkate alınması gerekmektedir.
Ayrıca bu noktada şunu da ifade etmek gerekir ki 1950’li yıllardan sonra bir işletmeyi yönetmenin fonksiyonları olan muhasebe, pazarlama, yönetim, finans, insan kaynakları yönetimi (eski tanımıyla personel yönetimi) vs tamamen değişmiştir. Finans literatüründe ise 1950’den sonra artık şirketlerin amacı kâr maksimizasyonu değildir, piyasa değeri maksimizasyonudur. Bu ilke doğrultusunda rekabetin yoğun yaşandığı tüm sektörlerde pozisyonların orta ve uzun vadede tekrar gözden geçirileceği aşikârdır.
Şirketlerin pazarlama stratejilerinde de revizyonlar gerekebilmektedir. Eski pazarlama paradigmalarının aksine, günümüzün pazarlama yaklaşımlarında özellikle bazı sektörler için müşteriler ile uzun vadeli ilişkiler (long-term relationship) kurulması işletmeciliğin olmazsa olmaz kriterlerinden bir tanesi olmaktan çıkmıştır. Eğer, her iki tarafın çıkarına ise, rasyonel, mantıklı ve iktisadi ise her iki taraf için artık kısa vadeli ilişkiler (short-term relationship) dönemi ön plana çıkmaktadır. Bu durum, gayet tabi ki sektörde rekabetin artması ve piyasa girişlerinin açık olması ile rekabetin seviyesi ile açıklanabilecek bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır.
Son olarak, şirketlerin ciro büyüklerinden ziyade nakit yaratıp yaratmadığının daha önemli olduğunu ifade etmek gerekir. Bir şirketin cirosu çok büyükte olsa o şirket nakit yaratamayan bir birim olabilir. Dolayısıyla, finans literatüründe gelecekte nakit yaratma olasılığı olmayan bir iktisadi kıymetin değeri yatırımcı açısından sıfırdır. Modern finansal değerleme yöntemlerinin tamamı bir şirketin, varlığın, menkul kıymetin, yatırımın değeri konusunda gelecekte beklenen nakit akımlarını dikkate alarak hareket etmektedir.
Sonuç itibariyle, net nakit yaratan işletmeler cirosu büyük şirketlerden daha değerli bir şirket konumunda bulunabilir.
